Бизнес живёт в бурной воде. У берега полный штиль, пару метров в сторону и там уже шторм, торнадо, ставки по кредитам. Через полчаса опять безветрие – хорошие контракты, новые рынки, перезапуск в e-com. Мы, пиарщики, привыкли, что всё меняется стремительно, иногда каждый час.
ГОРИЗОНТ PR-ПЛАНИРОВАНИЯ
Ещё пару лет назад компании составляли план PR-продвижения на год, два, пять и даже десять лет вперёд. Бренды выделяли бюджет на пиар, рекламу, маркетинговые активности, понимая, что digital развивается стремительно, но концепция в целом и рынок вокруг будет меняться не значительно.
Сегодня и небольшие компании, и PR-департаменты крупных брендов передвигаются небольшими расстояниями, гребя аккуратно, суша весла, регулярно корректируя курс, наблюдая за рынком. Это касается не только пиар стратегии, но и маркетинга в целом. Сейчас невозможно утвердить план и не корректируя следовать ему год-два. Или можно?
Сегодня и небольшие компании, и PR-департаменты крупных брендов передвигаются небольшими расстояниями, гребя аккуратно, суша весла, регулярно корректируя курс, наблюдая за рынком. Это касается не только пиар стратегии, но и маркетинга в целом. Сейчас невозможно утвердить план и не корректируя следовать ему год-два. Или можно?
Какой он сейчас, горизонт планирования PR и маркетинговых активностей у российских предпринимателей. Мы попросили коллег-пиарщиков поделиться мнением на основании своих ощущений и опыта работы с клиентами:
– На какой период компании составляют план PR-продвижения (PR-стратегию) в 2025 году?
«Как говорится, хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах. Сегодня все чаще звучит тезис о целесообразности краткосрочного планирования. Я же считаю, что стратегия важна. Она предопределяет тренды и позволяет не сбиться с пути к большим целям. Стратегия 3-5 лет кажется мне оптимальной. Хотя можно замахиваться на горизонт в 5-7 лет».Дмитрий Смиркин, директор департамента по PR и маркетингу
госкорпорации Туризм.РФ, администратор ТГ-канала #PRMSK
***
«В 2025 году PR-стратегия необходима каждой компании: без чёткого плана бизнес рискует потерять контроль над восприятием бренда в быстро меняющемся медиаполе. Сейчас горизонт планирования заметно сократился: бренды предпочитают строить PR- и маркетинговые активности на 3–6 месяцев, максимум — на год. Это можно объяснить тем, что рынок и предпочтения потребителей меняются слишком быстро, и предпринимателям нет смысла продумывать активности слишком далеко вперёд. Мы рекомендуем формировать стратегию минимум на год с возможностью корректировки раз в 6 месяцев. Так бренды могут оперативно реагировать на внешние вызовы, но при этом сохранить системность и последовательность в работе с репутацией».Инна Анисимова, генеральный директор
коммуникационного агентства PR Partner
***
«Кризис и нестабильность стали нормой, а у компаний и коммуникаторов произошла адаптация к новой реальности. Горизонт планирования коммуникаций снова становится более долгосрочным с учетом локального контекста и повестки. Бизнесу крайне важно быть на связи, транслировать изменения и объяснять, как именно компания собирается действовать в текущих условиях.
Обычно у компаний есть краткосрочная (6-12 мес) и долгосрочная стратегия (от года и более). Цели у этих документов принципиально разные. Задача первой — достижение конкретных коммуникационных показателей в гармонии с действиями других подразделений компании, а задача второй — это идентификации рисков, но также точек роста.
Сам факт наличия коммуникационной стратегии говорит об уровне управленческой культуры в организации. Коммуникационная стратегия не может существовать в отрыве от бизнес-стратегии, а следовательно компания, в которой такая стратегия есть, — это уже организация с развитой системой корпоративного управления, что повышает ее шансы выжить в периоды нестабильности или кризиса».Евгения Немчинова,
управляющий партнер агентства PR-Consulta,
автор канала Записки из опенспейса
***
«Долгосрочные коммуникационные стратегии вместе с экономической и политической стабильностью, канули в лету. Горизонт объективного планирования можно строить не больше чем на календарный год. И то это оценка достаточно оптимистична и соответствует направлением бизнеса, которые подвержены наименьшему риску. Мы для клиентов сейчас готовим подробную стратегию на период от 6-12 месяцев плюс широкими мазками на период до 3 лет. Эпоха турбулентности меняет правила игры, не удивлюсь, если горизонт стратегического планирования через год другой уменьшится до 3 месяцев».Юрий Нестеренко,
СЕО коммуникационного агентства НЕпросто PR
***
«Хотелось бы, чтобы не только в теории, но и на практике PR-стратегии компаний выстраивались в лучших традициях планирования с горизонтом хотя бы на год-два. По факту многим компаниям приходится значительно пересматривать свои действия, сокращать, перенаправлять бюджеты уже через несколько месяцев. И здесь не про качество планирования. Скорее, про переменчивость многих составляющих, всю вариабельность которых, в текущей ситуации, сложно просчитать. Что остаётся? Быть гибким, где-то ускоряться, а в чём-то намеренно замедляться, держа фокус на главном».Наталия Ростова,
PR-агентство Mediacom.Expert
***
«У любой компании есть определенные годовые планы. Но в 2025 году я все чаще сталкиваюсь с тем, что стратегия может быть утверждена и на более короткий срок. Например, на 6 месяцев, а внутри будет два квартальных плана. Мне кажется, что это вполне логично, так как скорости коммуникаций все выше.
В любом случае, если ваша стратегия не гибкая, то это плохая стратегия. Планы могут меняться и привязываться, например, к продуктовым запускам или отработке кризисов. И чем больше за год написано стратегий, тем лучше. В противном случае сложно объяснить работодателю, почему пиарщики читают новости и смотрят рилсы на рабочем месте. А нам нужно чем-то оправдываться».Илья Левинсон,
CEO коммуникационного агентства Монстарс
***
«Однажды я даже выступала с этой темой на конференции. Это было в конце 2022 года. Тогда «видимость» была примерно 5%. Сегодня туман рассеялся уже гораздо больше, и компании могут позволить себе определять стратегические направления если не на 3-5 лет вперед, то хотя бы планировать в перспективе года. При этом нужно быть готовыми поменять все в считанные дни. Как вариант – иметь в стратегии план А и план Б, но скорее всего в случае изменений всё все равно пойдет по третьему сценарию, на случай которого у вас не будет заготовлен план».Кристина Петрова,
основатель коммуникационного агентства PR Perfect
***
«Поскольку PR тесно переплетён с маркетингом, продажами, HR и продуктом, а в этих направлениях чаще всего стратегии создают на ближайший год, то и пиар-стратегии чаще всего создают аналогично, учитывая продуктовые запуски, HR-бренд и запланированные финансовые показатели.
Но, в отличие от прежних лет, сейчас брендам нужна «живая» пиар-стратегия. Это уже не догма, не железные доспехи, которыми мы хотим сформировать красивый силуэт и защитить бренд. Это скорее гибкий каркас, как позвоночник, где заложены как вечные смыслы (ДНК бренда: ценности, ключевые сообщения, смыслы, эмоции, которые несем в мир), так и обновляемая оболочка: календарь активностей, медиаплан, которые мы подстраиваем под реальность каждую неделю.
Кроме этого, в стратегии у нас продуманы «Планы Б и Ц», возможные сценарии, которые могут повлиять на бренд: геополитические риски, возможные проблемы с продуктом или внутренние изменения. Для каждого сценария у нас свои антикризисные ключевые сообщения, ответственные спикеры, а также потенциальные точки роста, «окна возможностей» которые важно не упустить. Это позволяет спокойно вынимать нужный план из папки и двигаться дальше».Елена Круглова,
эксперт по продвижению в медиа и нейросетях,
основатель пиар-агентства и автор ТГ-канала ShexPR
***
«Есть ощущение, что бизнес не видит большой ценности в долгосрочном (3-5 лет) PR-планировании, а для небольших компаний (50-150 человек) это, скорее, рудимент из прошлого. Для среднего и крупного бизнеса стратегия продвижения - прямое руководство к действию для всего PR-отдела, она составляется на 2-3 года вперёд с возможностью корректировки. PR-стратегия - не соломка, которую получиться подстелить в случае «новых поворотов», но уж точно к ней можно и нужно возвращаться как минимум раз в полгода».Ольга Копцева, PR-агентство Mediacom.Expert
Справка:
- PR-стратегия - «дорожная карта» пиарщика для построения коммуникационной политики бренда во внешней среде.
- PR-стратегия для пиарщика, как брендбук для дизайнеров - её необязательно регулярно просматривать, но нужно знать, чтобы понимать вектор движения. В случае нештатных ситуаций возвращаться, искать ответы и корректировать планы.
- Как правило, PR-стратегию утверждает руководство компании и лично генеральный директор. Это тот документ, который помогает отыскать нужные смыслы и вернуться к задуманному, если отдельные сотрудники или сам руководитель отклоняются от заданного курса.
- Кроме того, PR-стратегия не даёт забыть, какие смыслы, задачи и цели были поставлены и как они реализуются в процессе. PR-стратегия может составляться в свободной форме. Нет единого документа, который определяет её основные положения и внешний вид.
- Коммуникационная или пиар стратегия может включать самую разную информацию: позиционирование бренда в публичном пространстве, тональность компании, ее целевые аудитории, каналы коммуникации, правила формирования контента, принципы взаимодействия со СМИ, объём присутствия в публичном поле, варианты реагирования на кризисные ситуации, методы оценки эффективности PR-кампаний и другие параметры.
Ещё в блоге: