Может ли спасти компанию антикризисный PR? Истории и кейсы в PR

15 лет назад ученые проанализировали опыт 4,7 тысяч публичных компаний и выяснили, что только у 9% после кризиса начался бурный рост.

На практике историй, когда кризисные ситуации на грани с закрытием бизнеса в итоге приводили к стремительному взлету, не так много. И, чаще всего, они связаны с перепродажей компании или приходом новых инвесторов. Да и полноценным взлётом их назвать сложно - это, скорее, попытка остаться на плаву и взять спасательный круг.

Помните стартап WeWork? Нашумевшая история с арендой коворкингов, которые взлетели в Штатах в 2010-х. WeWork казался многим «‎идеальным» бизнесом, который оценивали в $47 млрд. Крутое пике компания совершила в 2019-ом, когда открылись финпоказатели проекта и одновременно вышли несколько разоблачительных публикаций о главе компании Адаме Нойманне, после чего случился пандемийный локдаун. В 2022 году владелец компании объявил об открытии стартапа Flow (сервис аренды жилья), который сложно назвать полноценным взлетом до уровня WeWork, но уж точно не 100% падение.

Чаще всего из кризисных ситуаций компанию вытаскивает сформированная репутация и та самая сила бренда, которая буквально как барон Мюнхгаузен вытаскивает бизнес из болота.

Так было в 2008 году с убыточными Jaguar и Land Rover, которые перешли к индийскому Tata Motors - компании нашли международных инвесторов на свои активы, а поклонники марок остались верны любимым брендам. Люди были готовы платить за логотип и силу бренда. Кейс не про взлёт, но про спасательный круг. Правда, Tata Motors не раз испытывали финансовые трудности от объединенного бренда Jaguar Land Rover.

• не делают ставку на развитие технологий или не смотрят за тем, как растут конкуренты. Мог ли подумать Кодак в начале 1990-х, что фотопленки очень скоро будут никому не нужны? Сегодня шаг такого «‎развития» исчисляется не годами, а месяцами и даже неделями. И смотреть нужно не только за прямыми конкурентами, но и за теми, кто потенциально может появиться на горизонте

• резко меняют вектор деятельности, не оценивая ожидания и потребности целевой аудитории. Мир знает сотни таких кейсов, но мы сегодня вспомнили историю, произошедшую на киностудии Metro-Goldwyn-Mayer с рычащим львом. Звездная киностудия не учла ожидания аудитории, сменила вектор, собственник перестал чувствовать тренды - кинокомпания несколько раз находилась на грани закрытия - увлекательно и подробно бизнес-кейсе со столетней историей описано в Коммерсанте. В 2022 году, кстати, MGM приобрел Amazon, и теперь студия является частью Amazon MGM Studios.

• несут репутационные потери из-за непродуманной рекламной кампании - таких кейсов очень много. Помните, 7 лет назад бренд одежды H&M добавили на толстовку надпись «Coolest monkey in the jungle», что означает «Самая крутая мартышка в джунглях». Затем бренд разместил ее в каталоге одежды на чернокожей модели. В соцсетях негативно высказались по этому поводу, а The Weeknd, который на тот момент был амбассадором бренда, разорвал контракт с компанией. Началась волна протестов, в интернете появился хештег #BoycottHM, а в ЮАР прошли беспорядки на улицах. В результате компания понесла финансовые потери и временно закрыла магазины в странах Южной Африки.

• не наблюдали за реальной ситуацией на рынке или неадекватно оценивали возможности конкурентов. Например, бизнес развивался стремительно и обороты росли из года в год, но непропорционально возрастали и затраты на производство, сбивались цепочки поставок, менялся рыночный спрос, «‎съедали» китайские конкуренты. Все эти факторы часто негативно влияют даже на компании с самыми надежными и устойчивыми моделями бизнеса.

• допустили в работе конфликт сторон/интересов внутри собственников компании, не соблюдали нормы этики в стране присутствия или неосторожно высказывались в публичном пространстве. Юристы и пиарщики прекрасно знают истории с делами по диффамации, когда оспаривается недостоверная информация, порочащая честь и достоинство руководителя компании. Иногда сам собственник компании невольно создает вокруг себя репутационные риски, которые потом приходится нивелировать PR-департаменту компании. Истории это действительно неприятные, так как в разгар кризиса стремится к нулю деловая репутация отдельного человека или даже всего бизнеса. Чтобы не оказаться в центре репутационного скандала, предприниматели «включают» антикризисный пиар, проводят ребрендинг и даже продают свою долю в бизнесе, чтобы выйти из компании и сохранить ее на плаву.

Для пиарщиков ошибки бизнеса могут быть фатальными и не поддающимися антикризисному управлению, а бывают и те, которые корректируются в моменте отработкой негативной информации и засеиванием других, позитивных, новостей.

Может ли спасти компанию антикризисный PR? Может. Но не всегда.

PR поможет в решении проблем бизнеса когда кризис вызван репутационными рисками:

• ложные обвинения и слухи

Например, если на компанию нагнали хейтеров и бизнес подвергся черному пиару от конкурентов, о руководителе распространяют недостоверную информацию. В этом случае работа юристов и грамотный антикризисный PR может оперативно опровергнуть ложные сведения или отстроиться положительными новостями о компании, восстановить доверие и предотвратить негативный фон о бренде для партнеров и клиентов.

Негативные отзывы и критика непростая история для пиарщиков. Если компания столкнулась с волной лже-отзывов в социальных сетях или СМИ, антикризисный PR поможет выявить причины и каналы распространения информации, обнаружить источники проблем, разработать план действий по их решению и донести до общественности информацию о предпринятых мерах. В сложных случаях компании помогает включение в процессы SERM-команды, юриста и пиарщика.

• когда кризис вызван внешними факторами

В случае любых форс-мажоров антикризисный PR помогает компании оперативно информировать клиентов и партнеров о состоянии дел, оказывать помощь пострадавшим и демонстрировать свою социальную ответственность.

В условиях экономического кризиса антикризисный PR может помочь компании сохранить лояльность клиентов, оптимизировать коммуникацию и донести до общественности информацию о мерах, предпринимаемых для преодоления возникших трудностей.

• проблемы внутри: с сервисом, доставкой, качеством продукции

Если компания или бренд столкнулись с проблемами поставок или качества товаров и услуг, антикризисный PR поможет максимально оперативно разработать план по устранению ситуации и рулить всеми процессами в коммуникационном поле.

• финансовые трудности

Если компания столкнулась с финансовыми трудностями, антикризисный PR может помочь компании донести до инвесторов, партнеров и клиентов информацию о планах по выходу из кризиса и до разрешения ситуации контролировать дальнейшее распространение негативной информации.

Важные условия успешного антикризисного PR - оперативность, открытость, последовательность и эмпатия по отношению к заинтересованным лицам и участникам процесса.

Чем быстрее компания реагирует на кризис, тем больше шансов на его успешное преодоление. В ряде случаев важно не только быстро, но и прямо рассказывать о случившемся, признавать ошибки, если они действительно есть и демонстрировать готовность их исправлять.

Компания должна придерживаться единой стратегии в коммуникациях с внешним миром и не допускать противоречивых заявлений. Проявлять заботу о клиентах, сотрудниках и других заинтересованных сторонах.

Да, антикризисный PR не волшебная палочка для бизнеса, которая может в любой момент спасти компанию от краха. Если проблемы носят глубокий системный характер, пиар здесь не поможет. Однако в тех случаях, когда кризис вызван репутационными рисками, внешними факторами или внутренними проблемами, которые можно решить с помощью эффективной коммуникации, антикризисный PR может сыграть решающую роль в восстановлении доверия, стабилизации ситуации и спасении бизнеса.

Взлеты после свободного падения бывают в случае, когда «‎отключены» алгоритмы земного притяжения и у бизнеса есть веревка, которая как в известном аттракционе, в какой-то точке резко возвращает вверх. Такой верёвкой бывают инвесторы и в некоторых случаях антикризисный PR.

Нужна консультаци по антикризисному PR?

Пишите pr@mediacom.expert или нам в Telegram Mediacom.Expert | PR в медиа, YouTube и подкастах