Как опубликовать статью в СМИ? 11 советов пиарщика

Реклама привлекает внимание, но не всегда эффективно работает. Людям нужны рекомендации, отзывы, подтверждения из авторитетных источников. На помощь в выборе товаров и услуг часто приходят друзья, коллеги, близкие и... публикации в ведущих федеральных и отраслевых СМИ.

Статьи в медиа формируют доверие к компании, продукту или бренду, ускоряют время принятия решения, позволяют рассказывать о сложных услугах, транслируют смыслы — возможности можно перечислять долго.

И, что бы там ни говорили гуру-маркетологи, статьи в медиа остаются одним из самых эффективных инструментов продвижения бизнеса. Да, не быстрых — пиар это вообще для тех, кто умеет работать со смыслами и на длинной дистанции (спринты бывают, но для отдельных задач — всё серьезное и умное делается без спешки).

Прямо сейчас поговорим о том, как подготовить и опубликовать статью в авторитетном издании. Бесплатно. Без ерида :)

Публикации в СМИ — не волшебная палочка для решения всех PR-задач бизнеса. Одна, две, три статьи вряд ли помогут вывести компанию или эксперта в публичную плоскость и сформировать репутацию в отрасли. Однако системное присутствие в инфополе: комментарии, статьи, авторские колонки, эфиры, выступления на мероприятиях и регулярное ведение каналов в соцсетях позволяют решать сложные коммуникационные задачи.

Как опубликовать статью в СМИ? – вопрос не всегда простой. Часто нас спрашивают предприниматели, которые хотят выйти в публичное пространство, но еще не знают как. Интересуются студенты, маркетологи и начинающие пиарщики. Почему это проблема?

1. Площадки часто меняют условия публикаций, закрывают воможность беспатной публикации статьи или ввводят жесткую модерацию
2. Не во всех нишах и отраслях есть качественные UGC-площадки для самостоятельной публикации текстов
3. Часто статья уже написана, но она не подходит под требования редакции и её нужно куда-то «пристроить»
4. Руководитель дал задачу во что бы то ни стало опубликовать статью, желательно быстро и бесплатно.

Скажем сразу – часто написать статью гораздо проще, чем найти качественную площадку для её публикации. Но для начала давайте разберемся, для чего нужны публикации и какие редакторы принимают решение, взять ли в работу ваш релиз, инфоповод или статью.

Присутствие компании или эксперта в медиа формирует репутацию и повышает узнаваемость компании, укрепляет знание о товарах и услугах. Но не только. Через длинные тексты компании рассказывают о сложных b2b-продуктах, привлекают новых партнеров и клиентов, поднимают позиции в отраслевых рейтингах, а иногда и берут хорошие тендеры.

Статья размещается единожды, а живет в интернете долгие годы, индексируется поисковиками и попадает в ИИ-поиск (нейроответы — GEO).

Упоминания в медиа и публикации в уважаемых изданиях — правильный путь к формированию доверия, росту узнаваемости и подтверждению экспертного статуса руководителя и специалистов компании.

Принято считать, что попасть в СМИ можно только через личные связи с журналистами и редакторами или большие бюджеты. Так ли это? Как выбрать СМИ? Как найти контакт, чтобы связаться с редактором? Обо всем по порядку.

Как самостоятельно опубликовать статью в СМИ:

Редакторы крупных изданий получают до 500 писем в день с анонсами новостей, пресс-релизами, приглашениями на мероприятия. Информационные поводы, комментарии и статьи в редакцию присылают пиарщики компаний, частнопрактикующие эксперты, пресс-службы госпредприятий и корпораций. Из десятков авторских и сотен корпоративных текстов редактор выбирает 3–4, которые будут опубликованы, остальные отправятся в корзину.

Редактор выбирает материалы и инфоповоды, ориентируясь на следующие аспекты:

Журналисты и редакторы оценивают также и потенциальную «‎кликабельность» новости — получит ли статья высокий охват и может ли выйти с анонсом на главную страницу издания. Целая совокупность факторов влияет на решение, быть или не быть такому материалу. И часто это задача со множеством неизвестных. Но волшебный ключик для публикации своей статьи в СМИ все-таки есть.

Как и в любой задаче, для начала нужно сформулировать цель: для чего вам нужны публикации в СМИ, с чем вы выходите в информационное пространство, кто вы сейчас «‎в стартовой точке». Корректные ответы на эти вопросы помогут нивелировать крутые пике с редакторами в будущем.

Подготовьте 3 важных документа:

На данном этапе важно не зацикливаться на факте публикации — это лишь один из шагов на пути к поставленной бизнес-цели. Цели могут быть разными, и у каждой компании они свои:

Например, вы планируете увеличить знание о компании среди потенциальных клиентов в b2b сегменте, в этом случае вашей метрикой «‎на входе» будет качество контакта и охват среди целевой аудитории, а результат — увеличение количества обращений в компанию и конверсия в реальных клиентов. Этих показателей можно достичь, в том числе, с помощью авторских колонок и публикаций в рейтинговых отраслевых СМИ. Особенно публикации в СМИ актуальны для компаний со сложным продуктом, где нужно подробно объяснять суть явлений или процессов.

От поставленной цели напрямую зависит план PR-продвижения и перечень изданий, где важно появляться со статьями, комментариями, колонками.

Ответьте себе на вопрос, какая задача стоит перед вами и какая цель публикации в СМИ. Честный ответ — это первый верный шаг на пути к публикации.

Вы смогли сформулировать цель, это уже 1/5 пути. Подготовить текст можно силами экспертов своей команды, самостоятельно или с помощью привлеченного райтера. Теперь нужно решить, кто и как будет заниматься его публикацией в СМИ. Можно пробовать размещать публикации и комментарии самостоятельно, если у вас есть время и нет бюджета на PR-продвижение в СМИ. При этом вы умеете писать качественные тексты для разных задач и понимаете, какие темы и поводы могут заинтересовать редактора.

Детально изучайте каждое издание из списка интересующих, внимательно читайте материалы релевантных рубрик и разделов, попробуйте «‎мимикрировать» с вашими инфоповодами и темами и переупакуйте их в контент, который может быть интересен редактору (см. выше).

Вам понадобятся «‎мягкие навыки», чтобы найти контакты (на старте начинающие пиарщики часто спрашивают контакты редакторов друг у друга), познакомиться и общаться с редакторами.

Не расстраивайтесь, если первое время ваши письма будут игнорировать, а в лучшем случае — присылать отказы. Если вы готовите действительно качественные тексты и работаете с пониманием задач редакций, то через определенное время, скорее всего, увидите напечатанным свой первый материал.

Переложить задачи написания и публикации статей можно PR-агентству с экспертизой в области медиаразмещений. Агентства работают быстро, знают требования редакций и умеют находить цепляющие инфоповоды, а также выстраивать коммуникацию со СМИ, что значительно облегчает процесс.

Редакции не публикуют рекламные материалы бесплатно и без ERIDа. Если вы хотите зайти в редакционную повестку со статьей о компании бесплатно — в 100% случаев вам откажут. Стройте темы вокруг отраслевых трендов, тенденций в отрасли, изменений в законодательстве, полезных рекомендаций, прогнозов развития рынка.

Пиарщики агентства, как правило, обладают теплыми контактами с редакторами и журналистами, понимают актуальную повестку, темы и запросы СМИ. Опытный пиарщик проконсультирует — зайдет ли ваш повод в СМИ или лучше не тратить время на его размещение.

Мы в PR-агентстве Mediacom.Expert работаем над повышением узнаваемости и формированием репутации для компаний, руководителей и экспертов, занимаемся антикризисным PR. Статьи, авторские колонки и комментарии в СМИ — часть работы пиарщика. Кроме публикаций в СМИ, экспертам компании важно появляться на радио, давать интервью крупным отраслевым блогерам, участвовать в записи подкастов, выступать в качестве спикера и модератора на конференциях.

Одна из самых распространенных ошибок — пытаться отправлять один и тот же материал во все редакции подряд.

Изучите издание заранее:

Логика при выборе простая — если вы продвигаете IT-компанию, статья о новой платформе будет уместнее в деловом или технологическом медиа, чем в лайфстайл-издании. Составьте перечень рубрик и изданий, релевантных вашей компании и сформулированным темам.

Проведите анализ конкурентов, посмотрите, в каких СМИ они публикуются, какой tone of voice их текстов, какие СМИ перепечатали их материалы. Это поможет определиться с площадками и выбрать тактику.

Типы площадок для публикации статей:

Отраслевые медиа позволяют публиковать статьи в тематических блогах в формате UGC (Sostav, Хабр, Tenchat и др.). Позволяют самостоятельно публиковать контент. Подходят для быстрого старта, прогревания и тестирования идей, касаний с новой аудиторией.

При выборе СМИ учитывайте потребности и ожидания целевой аудитории, какая информация будет полезна и еще не описывалась в предыдущих публикациями вашими коллегами и конкурентами. Для наглядности и простоты, а также максимальной эффективности при выборе площадок, рекомендуем составить документ, в котором будет зафиксирована вся необходимая и важная информация об этапах работы над материалами и самих медиа.

Это может быть развернутый материал с анализом текущей ситуации в отрасли и мнениями экспертов, авторская колонка, экспертное мнение по поводу актуального события или тенденции, интервью с руководителем компании, обзор, кейсы, инструкции и гайды, репортажи, журналистские очерки и заметки.

Статьи часто сопровождаются оригинальными иллюстрациями, фотографиями, коллажами, инфографикой и даже комиксами. Готовя текст, подумайте, где вы возьмете иллюстрации или фотоизображения (помните про авторские права).

Статьями в СМИ занимается целая команда разного типа редакторов: кто-то работает в формате новостной ленты (днем или ночью) и отписывает только самые свежие новости, кто-то готовит аналитические материалы, еженедельные обзоры.

Именно эти редакторы чаще всего принимают решения о публикации экспертных колонок и комментариев в своей тематике.

По формату контента в СМИ: главный редактор, новостной редактор, редактор лонгридов и спецпроектов, редактор авторских колонок, выпускающий редактор, SMM-редактор.

Перед тем как предложить тему и уж тем более писать текст, проверьте, публиковалось ли что-то подобное в выбранном издании за последние месяцы.

Итак, вы изучили источники, проанализировали темы и составили список СМИ, теперь можно переходить к поиску контактов с журналистами и редакторами. Повторим типичную ошибку: не нужно спамить обезличенными письмами редакционные адреса в надежде, что кто-то откликнется.

Пример структуры письма редактору может быть таким:

Перед отправкой проверьте еще раз факты и цифры, визуальное оформление, структуру (заголовок, лид, основная часть, подзаголовки, заключение).

После отправки текста редактор может попросить сократить материал, внести правки, запросить подтверждение фактов и цифр, внутренних данных (таблиц) проведенных вами исследований.

Главное — не воспринимайте это как критику в свой адрес, ведь задача редактора — выпустить качественный и интересный для читателей материал.

Хотите посоветоваться, заказать статью, задать вопрос? Пишите нам в Telegram или на почту: pr@mediacom.expert

Mediacom.Expert | PR в медиа, YouTube и подкастах

Ещё в блоге:

• Органик трафик: как PR влияет на рейтинг доверия?
• Как опубликовать статью в Форбс, если вы не в ТОП-100?
• Сленг пиарщика: 120 слов, чтобы понять, о чем говорит пиарщик
• Как составить медиастратегию, она же PR-стратегия?