10 вопросов пиарщику: какие PR-инструменты лучше работают?

Читатели Sostav.ru в рубрике «‎Эксперт на связи» задали больше 20 вопросов, редакция выбрала самые интересные 10.

Ольга Копцева, пиарщик, основатель пиар агентства Mediacom.Expert (Медиаком Эксперт) рассказывает о продвижении бизнеса в СМИ и соцсетях:

1. Какие PR-инструменты сейчас работают лучше всего для продвижения экспертов в Telegram и через Reels?

Разделить вопрос лучше на две части. Первая - форматы продвижения экспертов в Telegram. Вторая - продвижение через все другие возможные видеоформаты в соцсетях.

Telegram расслоился на два больших сплита - авторские и небольшие отраслевые каналы до 20-25 тыс. подписчиков и каналы медиа и отраслевые каналы 25+ тыс. подписчиков.

На сегодняшний день в первом сплите лучше всего работают короткие посты с рекомендациями и мнениями, анонсы публикаций и эфиров, полезные «‎выжимки», экспертный контент в формате «расскажу кратко». Живые фото, польза, digital-нетворк, коллаборации. Важно понимание структуры и оформления поста с учетом специфики площадки.

Здесь даже лучше говорить не о форматах, а о смыслах и форме повествования. Не столь важно, пост это будет или сторис (лучше и то, и другое), сколько - о чем вы скажете и как это упаковано, как зашиты и визуализированы ваши смыслы. Самый бюджетный из возможных вариантов - коллаборации, он же взаимопиар между каналами, примерно равными по качеству и объему аудитории.

Второй сплит - каналы медиа и отраслевые каналы 25+ тыс. подписчиков. Там по-прежнему хорошо работают нативные интеграции в полу развлекательный контент и экспертные посты, построенные на основе актуальных поводов. Высокая конверсия от платных посевов в крупных каналах и у относительно небольших отраслевых блогеров в постах и сторис, отражающие боли аудитории.

В запрещенном Инстаграм мы не работаем, поэтому про эффективность Reels ничего сказать не могу. Stories в Telegram и Shorts в Ютубе и Тиктоке как были, так и сейчас хорошие форматы для трансляции ключевых сообщений и работу с аудиторией. После введения ограничений в пользовании и монетизации компанией ТикТок в России площадка стала как будто бы неинтересна рекламному рынку. Но, судя по трафику и рекомендательным алгоритмам - эта заброшенная бизнесом площадка обладает большим потенциалом для продвижения на аудиторию от 10 до 18 лет - все зумеры сидят там и в Reels.

2. На что СМИ сейчас обращают внимание, когда выбирают спикеров или экспертов для публикаций?

Редакторов, прежде всего, интересует опыт специалиста и его уникальная экспертиза, готов ли он делиться не своими умозаключениями (длинно и скучно могут говорить многие), а краткой профессиональной оценкой на основании практического опыта. Сделать хорошие публикации в ведущих СМИ пиарщику помогает хорошая пресс-справка эксперта, адресное предложение его тем нужным редакторам и качественный материал. Важно намерение эксперта делиться полезной, хорошо подготовленной информацией в доступной для общественности форме. Ну, и, конечно, адекватность эксперта, его умение придерживаться дедлайнов, укладываться в тайминг.

3. Кому нужен личный бренд, а кому вообще нет? Как влияет на успех компаний в твердых нишах личный бренд руководителя?

Личный бренд нужен предпринимателю, у которого есть амбиции выйти за рамки своего привычного мира и рабочего кабинета. Для тех, кто увлечен и чувствует азарт от покорения новых вершин, в том числе, внутри себя. Как сейчас говорят «‎прокаченный» личный бренд помогает руководителю быстрее решать бизнес-задачи, открывает неожиданные возможности, формирует новый круг общения для поиска партнеров, инвесторов, но при этом и вводит определенные ограничения. Например, нужно активно коммуницировать со своей пресс-службой, аккуратно следить за тем, что ты говоришь и делаешь в публичном пространстве. Развитие персонального бренда для руководителя означает расходование времени на эту работу, даже если у него отличная пиар команда на аутсорсе или внутри компании.

4. Как-то читала статью, в которой гостья говорила, что ОКР, тревожное расстройство и прочие проблемы — профдеформация истинно отличного специалиста. Согласны ли вы с тем, что настоящий пиарщик в душе жуткий тревожник? Часты ли исключения?

Мне кажется, сильно тревожные люди в пиаре долго не живут. Пиарщики вынуждены держать в голове одномоментно массу нюансов и задач, постоянно принимать решения, которые часто напрямую влияют на бизнес. Это высокая степень ответственности, иногда с какой-то сверхзвуковой скоростью принятия решения. И если журналист, готовя материал, проводит фактчекинг, сверку цифр, согласование цитат со спикерами и текста с редактором, но за эффект или результат труда не отвечает головой и зарплатой, то у пиарщика все по-другому. От его реагирования на ситуацию или, наоборот, молчания компания может выиграть или потерять миллионы и миллиарды рублей, а иногда может зависеть и судьба компании. Тревожность пиарщика легко снимает хороший юрист.

5. Как правильно совмещать PR и контент-маркетинг, если бренд только выходит на рынок и у него ограниченный бюджет?

Общее правило - создавая единицу контента силами PR-отдела, используйте ее во всех ваших возможных каналах коммуникации, переупаковывая под особенности каждого. Если у вас вышло интервью в подкасте, ролик у блогера или сюжет на ТВ, сделайте об этом пост в Telegram, вовлекающий сторис со ссылкой на пост, видео интервью в ВК, пост и сторис там же, карточки с рекомендациями ВК и Telegram. Расскажите об этом во всех ваших корпоративных и личных соцсетях, пригласите сотрудников и спикера поделиться контентом у себя на страницах. Если у вас вышла статья в СМИ, не ленитесь, из нее можно тоже сделать тонну контента.

Если подходить комплексно, то лучше всего не пожалеть средств и взять хорошего PR-щика с релевантным опытом, который подберет с учетом ваших задач и целей smm-щика в команду и будет полностью регулировать его работу первые 3-4 месяца. Здесь эффективна командная работа, при которой важно правильно настроить процессы на старте. Примерно через год (или раньше) smm-щик выгорит, но машина уже будет настроена и внедрить нового человека не будет так сложно, как запускать вначале.

6. Насколько важно использовать личный бренд в продвижении своего продукта, например в сфере организации событий?

В организации ивентов прокачанный личный бренд не столь важен, если вы, конечно, не известный блогер или звезда кино и театра. Гораздо важнее - ваш пул контактов, опыт, умение достать из-под земли что угодно, когда угодно. Если у вас ивент-агентство и вы при этом известный в отрасли специалист, к мнению которого прислушиваются или обсуждают, приглашают на круглые столы Ассоциаций, отраслевые мероприятия, Ваши кейсы побеждают в конкурсах, вы растете в рейтингах – значит, ваш личный бренд работает на развитие компании, поздравляем. Если этого еще не произошло, стоит подумать над планом действий.

7. Как вы считаете, сколько лет/мест работы/клиентов/проектов требуется после института, чтобы чувствовать себя опытным специалистом? Например, для руководящей должности?

Если мы про коммуникации говорим, то как минимум лет 5 активной работы «‎в полях» с опытными и, что важно, приятными наставниками рядом. Лучше сначала немного в СМИ поработать, а уже потом в PR - это идеальный вариант. Если это невозможно, то пять лет в рядовых, а потом в зависимости от навыков, масштабов задач и внутренней уверенности в себе, лет через 10 - в руководители.

8. Не могу не спросить об одном из тезисов анонса: как продвигаться без бюджета?

Путь долгий - выберите перечень изданий (радио, ТВ, онлайн СМИ), в пул которых вы хотите попасть в качестве эксперта. Разделите список на федеральные, региональные и отраслевые медиа. Подпишитесь на лидеров мнений в вашей отрасли и читайте их, изучайте, где и о чем они говорят. Мониторьте повестку вокруг вашего бизнеса, какие темы, инфоповоды, актуальные события в стране и мире происходят в этой связи. Выберите спикера от компании, составьте его пресс-справку и выберите список тем, которые он готов со знанием дела комментировать. Ищите выходы на редакторов и журналистов и предлагайте им комментарии эксперта и тексты для публикаций, темы для эфиров. Все, что я описала можно делать абсолютно бесплатно и попадать в редакционную повестку.

Путь короткий - выбираете площадки, где эксперты могут размещать свои авторские колонки и статьи и готовите материалы на актуальные для аудитории темы, включая туда нужные вам смыслы и посылы без прямой рекламы.

Еще один вариант - ищете мероприятия, где можете выступить в качестве спикера или прийти на эфир в подкаст, к блогеру, на радио - и предлагаете себя как эксперта.

На самом деле вариантов больше, приходите, расскажем.

9. Есть какие-то любимые инструменты в работе, которые очень ускоряют вас и команду?

Я чаще работаю с текстами и смыслами, чем с видеоформатами. Люблю писать тексты руками без использования ИИ, но, когда совсем не хватает времени, придаю ускорение для подготовки к выступлениям и созданию презентаций, переводу текстов, поиску идей и референсов. Лучше всего меня ускоряет мотивация сделать что-то очень классное и получить удовольствие от процесса и результата. Обычно задачи на день держу в голове или в чате под названием ТТТ - там только я и мои задачи. Больше никаких хитрых инструментов не использую. Мне жалко тратить время на тайм менеджмент. Может быть, вы посоветуете что-то полезное в комментариях.

10. Почему пиарщики не любят журналистов, а журналисты пиарщиков?

Мы из года в год проводим наполовину шуточный опрос на эту тему, где спрашиваем пиарщиков о журналистах, а журналистов о пиарщиках. И, знаете, какая тенденция? Мэтч все-таки случился. Журналисты полюбили пиарщиков, которые приходят с хорошими текстами, комментариями, хорошо подготовленными спикерами, высококлассными экспертами. Хороший пиарщик упрощает работу журналиста и редактора, так чего ж его не любить?! А всем остальным пиарщикам, кого еще не полюбили надо набраться терпения и опыта, слушать умных людей и учиться на своих и чужих ошибках.

Инстаграм (Instagram) - принадлежит Meta и запрещен в России.